Chap 1 : L'annonce magazine des parfums

C’est ce type de médium qui a été choisi dans notre étude car c’est celui qui jouit de la plus grande popularité dans la promotion des parfums.
En fait, une fois le jus, le nom et l’emballage d’un parfum mis au point, c’est l’annonce-magazine qui doit, par son image et son texte, expliquer ce qu’est le parfum concerné et faire savoir à qui il s’adresse.
Ce médium est choisi en priorité par les parfumeurs pour plusieurs raisons :
- il contribue à un rapport plus direct avec le destinataire
- il laisse tout le temps nécessaire au lecteur pour rêver et s’identifier au personnage de l’image (ce qui n’est pas le cas de la publicité télévisée ou par voie d’affichage)
- c’est un support prestigieux, de par la qualité de son papier et de l’impression, pour un produit non moins artistique et luxueux qu’est le parfum
- enfin, c’est le seul support de communication (pour l’instant) qui offre la possibilité d’insérer des odeurs aux images (par le biais de bandes aromatiques, de micro-perles de parfum et de discovers).
Les annonces-magazine peuvent occuper une pleine page de magazine, voire s’étaler sur 2 pages. Elles peuvent être en couleurs, en noir et blanc ou les deux à la fois.
Les textuels qui permettent d’identifier le produit sont généralement de langue française, anglaise ou italienne (mais on peut trouver un nom de parfum américain en français pour faire plus parisien ou des arguments italiens pour faire plus romantique ).

L’annonce-magazine des parfums revêt trois notions : le rêve, le luxe et la fonction sociale.
Son contenu, lui, suit trois grandes valeurs : la sensualité, le chic et la tradition.
L’annonce publicitaire pour les parfums cible en fait la sensibilité de l’individu et lui procure un sentiment d’unicité et d’appartenance à l’élite.

Avant de procéder à l’élaboration de l’annonce publicitaire pour un parfum, c’est le couturier ou le parfumeur qui passe la commande à une équipe marketing, qui après l’avoir étudiée et décrite la transmet au compositeur (chimiste), au designer puis au publicitaire.
Souvent, le concepteur de l’annonce-magazine n’a pas senti le parfum qu’il doit évoquer visuellement.
Par ailleurs, lorsqu’il s’agit de promouvoir un parfum déjà existant, le publicitaire s’inspire moins de l’odeur que de l’image de marque, c’est-à-dire de la personnalité qui distingue déjà ce parfum sur le marché.
Mais, la création d’un visuel publicitaire pour le parfum est différente de la création d’une œuvre artistique car elle n’est pas totalement libre dans son expression : elle a en effet des impératifs de budget, de marché et d’objectifs fixés par les annonceurs.

Le nom du parfum

Il constitue le plus souvent la première stratégie des publicitaires.
Il s’associe à un type d’odeur (Fougère Royale), à un type de rêverie (Passion), à un type de fonction (Vertige) ou encore à un type de personnalité (Paloma Picasso).
En effet, certains parfums portent des noms qui décrivent l’odeur proposée et ainsi se réfèrent à un concept olfactif précis (ex. : Narcisse de Chloé ou Vanilla Fields de Coty).
D’autres sont inspirés de prénoms, pouvant jouer un rôle évocateur sur le plan olfactif (tels Loulou de Cacharel, plutôt jeune et frais et Diva d’Ungaro, plutôt sophistiqué et enivrant).
Des parfums proposent carrément des situations qui peuvent également induire un sens olfactif, comme Paris d’Yves Saint-Laurent ou Safari de Ralph Lauren.
Mais, de façon générale, le nom du parfum évoque quelque peu sa fragrance (Kimono suggère du mystère et de l’inédit, Cool Water une odeur fraîche et marine…).
Il peut arriver aussi qu’on réduise le nom du parfum à celui ou celle qui le produit : Calvin Klein, Miss Dior, Lauren… Ici, le nom du parfum et la griffe se confondent.
Ainsi, la griffe du producteur peut être utilisée pour lancer un parfum, notamment pour les couturiers, designers, bijoutiers ou encore stars du show-business. C’est le cas de Benetton, Laura Ashley ou encore Boucheron, qui font bénéficier le parfum d’un gage de notoriété mais ne renvoient pas toujours à un concept olfactif précis.

Le falcon

Désormais, le choix du flacon fait l’objet d’autant de soin que celui du nom du parfum.
Le flacon est, en fait, devenu l’identification visuelle du parfum, son logotype en quelque sorte : c’est ce qui distingue un parfum.
Son design, bénéficiant des technologies de pointe, des matières et des créations les plus diverses, devient l’évocateur de la personnalité du parfum.
Simple ou extravagant, le flacon se veut l’explication visuelle du parfum : il a, d’ailleurs, une importance capitale sur le plan olfactif puisqu’il est le premier représentant du jus qu’il contient.
Roudnitska disait, en 1980 : « la forme olfactive d’un parfum est affectée heureusement ou fâcheusement par la forme plastique du flacon », c’est-à-dire qu’il peut arriver que le flacon ne reflète en rien le nom du parfum, ni même son concept olfactif.
Les formes du flacon s’avèrent révélatrices d’un parfum féminin (formes plutôt rondes et non longilignes), d’un parfum masculin (formes carrées et anguleuses) et même d’une odeur (la forme ronde renvoie le plus souvent à des notes poudrées, vanillées, ambrées et fleuries alors qu’une forme carrée, à des notes plutôt chyprées, boisées et fruitées).
Enfin, de nombreux travaux de recherche ont démontré certaines correspondances entre les couleurs utilisées et les odeurs représentées.

Les personnages

On a remarqué que quels que soient les clichés exploités dans la publicité pour les parfums (l’amour, le plaisir, la réussite sociale, le voyage…), son utilisateur est toujours présent dans l’annonce publicitaire ; et s’il n’y est pas, il y est tout de même fortement suggéré.
En effet, le nom du parfum, la forme du flacon ou encore la mise en scène peut facilement aider à déceler la personnalité de l’utilisateur (plutôt sensuelle, sophistiquée, romantique, ou excentrique, par exemple).

Le contexte de l'image

Cet élément peut produire un impact important sur le concept olfactif que l’on désire représenter. En utilisant la lumière, le décor intérieur ou extérieur ou encore le chromatisme de l’image, les créatifs peuvent laisser transparaître une odeur.
On retrouve, d’ailleurs, assez fréquemment certaines références olfactives qui sont partagées par une grande majorité de personnes de même culture : une fleur (rose, lilas, narcisse, fleur d’oranger…), une plante (fougère, lavande…), un fruit (citron) ou un paysage évocateur (bord de mer, montagne enneigée, prairie…).

La couleur

Certains chercheurs prétendent que les consommateurs associent les couleurs à des odeurs et à des saveurs : le rose serait souvent perçu comme sucré, le jaune comme piquant et l’orangé comme poivré.
Par ailleurs, la personnalité de l’utilisateur du parfum peut inspirer la couleur promotionnelle du parfum : par exemple, dans la publicité pour Anaïs Anaïs de Cacharel, les teintes pastel utilisées rappellent l’intimité et la tendresse de la femme romantique et dénotent des odeurs légères.
On a noté que les couleurs les plus utilisées pour les parfums féminins sont le bleu, le jaune, le noir et blanc et le rouge et pour les parfums masculins le bleu, le noir et blanc, le gris et le vert.

Le décor

Le lien particulièrement étroit qui existe entre la mémoire et l’odorat est très souvent utilisé dans la publicité pour les parfums. Ainsi, en remémorant à l’utilisateur des paysages ou des situations qu’il a pu vivre, la publicité peut lui évoquer des concepts olfactifs propres à ces paysages ou ces situations.
Pour les parfums masculins, la mer semble la référence idéale pour ses connotations fraîches et citronnées, très souvent usitées dans les parfums pour hommes. Et en règle générale, ce sont les décors extérieurs qui ont le plus de succès dans les publicités pour parfums masculins.
Pour les parfums féminins, les décors utilisés sont surtout intérieurs et se rapportent au passé ou à la rêverie et la publicité fait largement usage des effets spéciaux, tels le flou artistique pour amplifier cette ambiance de douceur et de romantisme.

 L’argumentaire

Globalement, les textes des publicités pour le parfum sont de type informatif ou rhétorique : ils renseignent sur les éléments constitutifs du parfum, le sexe de l’utilisateur et essaient de guider le lecteur sur la nature olfactive du parfum en question.