Le but premier de la publicité est de provoquer chez sa (ou ses) cible(s) un transfert des valeurs de la publicité vers sa marque ou ses produits.
La publicité vise également souvent à initier des liens entre la marque représentée et les sentiments.
D’ailleurs, quand un produit ou une marque est présenté dans une scène romantique, comme c’est souvent le cas dans les messages publicitaires, les consommateurs auront tendance à associer le produit ou la marque avec les sentiments suggérés par le contexte romantique. Pour de nombreux chercheurs, les réactions d’acceptation ou de rejet de l’association de la publicité avec la marque qu’elle représente sont largement influencées par des appréciations de type moral ou affectif qui auraient tendance à modifier les attitudes des individus de façon indirecte.
La plupart des actions de communication tendrait davantage à former ou à renforcer des attitudes qu’à les modifier. Les attitudes souhaitées par les annonceurs ou les publicitaires sont le plus souvent de type affectif…
En effet, il a été démontré qu’aimer une publicité faisait que l’on était persuadé par cette publicité et que cela provoquait chez l’individu des sentiments positifs pour la marque.
On sait aussi que les publicités « aimées » ont un meilleur pouvoir persuasif.
Cependant, le fait qu’une publicité soit appréciée ne garantit pas que son annonceur le soit aussi ou, à tout le moins, que le plaisir suscité par sa pub ait rejailli sur ses produits.
Il est toutefois difficile de mesurer ce dernier phénomène en raison du bruit concurrentiel des effets différés et des rémanences complexes.
En outre, selon de nombreux chercheurs (Petty, entre autres), une part du transfert affectif entre la publicité et l’annonceur peut s’effectuer de façon inconsciente.
Mais, l’aspect affectif n’est pas toujours apparu dans les concepts résultant des recherches menées en la matière et il n’est pas le seul aspect des effets de la publicité.
De nombreux travaux de recherche ont été dirigés ces dernières décennies pour tenter de démontrer quels étaient les effets publicitaires recherchés par les annonceurs et ceux ressentis par les consommateurs. Certains travaux ont, par ailleurs, fait apparaître plus tard des notions d’attitudes (envers l’annonce publicitaire et envers la marque).

Le processus affectif sera défini comme correspondant à une acceptation et à un changement d’attitude (Xavier MOINIER, 1997).

Différents modèles d’effet publicitaire se sont développés au cours des dernières décennies. Ils ont montré que les effets publicitaires se produisent selon des processus bien différents et à des niveaux différents.

Le modèle d’effet publicitaire de base, incontournable et toujours populaire aujourd’hui, qui présente 4 étapes :

Attention
Intérêt
Désir
Action

(Ce modèle précise, d’ailleurs, que pour une efficacité optimale, la publicité doit suivre les 4 étapes.)
Il explique en fait que la publicité éveille l’Attention, engendre l’Intérêt, éveille le Désir et pousse à l’Action (achat). Ce modèle est séquentiel puisque chaque étape est conditionnée par celle qui la précède : le modèle suit donc un déroulement ordonné de l’effet publicitaire.
Ici, la notion d’affectif apparaît dans l’étape du désir.

Dérivé du modèle AIDA, ce modèle, appelé également modèle de « hiérarchie des effets » pose 6 étapes de l’effet publicitaire :

Attention
Connaissance
Sympathie
Préférence
Conviction
Achat

Ici aussi, chaque étape conditionne la suivante sans en être pourtant le seul élément qui l’influence.
Ici, le désir a disparu et c’est la sympathie qui apparaît, notion a priori moins forte que le désir mais penchant toujours du côté affectif.
Le modèle de hiérarchie des effets, à l’inverse des modèles traditionnels, a mis en cause la validité de l’organisation des séquences de l’effet publicitaire ou des séquences elles-mêmes.

Haut de page

Dans le domaine de la communication persuasive (Mc Guire ayant voulu appliquer son modèle plus loin que la simple publicité), Mc Guire a différencié des niveaux d’effet :

Exposition à une communication
Attention
Intérêt
Compréhension du contenu
Production de cognitions (pensées) liées
Acquisition du savoir-faire nécessaire
Acceptation du point de vue (changement d’attitude)
Mémorisation du changement
Mémorisation du matériel pertinent
Prise de décision en fonction du matériel mémorisé
Action en fonction de la décision
Consolidation du nouveau schéma (de comportement après l’action)

Ce modèle a évoqué pour la première fois, la notion nécessaire d’exposition à la publicité, pour qu’il y ait effet publicitaire. Il a également précisé que l’objectif de la publicité n’était pas l’acte d’achat mais une « consolidation du comportement », par exemple, sous forme de fidélité à la marque.
Ici, l’affectif a disparu pour laisser place à une étape cognitive et, pour la première fois, à une notion d’attitude (plus précisément de changement d’attitude).
Parallèlement, d’autres travaux de recherche ont été menés.

Haut de page

Ray a développé 3 modèles de hiérarchie des effets (apprentissage, dissonance-attribution et implication réduite) et a surtout distingué, pour établir ces modèles, 3 types d’éléments dans l’effet publicitaire.

 Les éléments cognitifs : l’attention, la conscience, la compréhension, l’apprentissage.  

                                               
 Les éléments affectifs : l’intérêt, l’évaluation, l’attitude, les sentiments, la conviction.                               

Les éléments conatifs : l’intention de comportement, le comportement, l’action.
                                              
Selon l’ordre des 3 éléments dans l’effet publicitaire, la hiérarchie des effets qui utilise le paradigme communément appelé, en anglais C-A-B (Cognition-Affect-Bahavior), diffère :

Haut de page

Suite à de nombreuses réflexions sur le modèle de hiérarchie des effets, Batra et Ray en ont déduit l’importance du degré d’implication de l’individu sur l’effet de la publicité.
Ils définissent l’implication comme « la motivation, la capacité et la possibilité de juger de la qualité du produit en s’appuyant sur les arguments du message ».
Ainsi, dans le cas d’une forte implication de l’individu, l’effet publicitaire dépendra surtout de la qualité des arguments.
Dans le cas d’une faible implication, c’est la sympathie pour la présentation et la fréquence de diffusion qui joueront un rôle important ; l’attitude envers les arguments du produit se modifiant après que le comportement ait eu lieu.

Haut de page

Ce modèle présente l’influence que peuvent avoir la motivation de l’individu et sa capacité à traiter l’information. Dans ce modèle, l’implication joue un rôle fondateur mais sur le changement d’attitude cette fois. Quand l’implication de l’individu est forte, son attitude sera stable, durable, résistante et plutôt prédictrice de son comportement ? C’est ce que Petty et Cacioppo ont appelé, le chemin « central ».
A l’inverse, dans le cas d’une faible implication de l’individu, l’attitude est temporaire, influençable et ne peut prédire le comportement, c’est le chemin « périphérique » (les stimuli d’ordre périphérique étant, par exemple, le nombre de répétitions (ODV) de la publicité, le nombre d’arguments, le degré d’humour de la publicité…).
Ces deux derniers modèles nous montrent donc l’importance du phénomène d’attitude envers la publicité dans l’effet publicitaire.
Ce poids décelé a permis d’identifier les influences découlant de l’attitude envers la publicité et, ceci a engendré de nombreux travaux de recherche sur les modèles d’attitude face à la publicité cette fois.

Haut de page