CHAP 7 : EXITER LE DESIR SEXUEL POUR

EXITER LE PORTE-MONNAIE

Dans un article du Monde Diplomatique (mai 2001), Valérie Brunetière semble aller, d’une certaine manière, dans un sens similaire. Elle part d’un examen subtil de la différence de traitement publicitaire entre l’antiracisme et l’antisexisme : "L’antiracisme n’a pas de “nom” qui ne soit déjà occupé. Egalitarisme ? Humanisme ? Inadéquats. La lutte antiraciste lutte contre le racisme. L’antisexisme a en revanche un nom : le féminisme, qui se présente comme une lutte pour. Pour les femmes. Du coup, il prête le flanc, comme c’est le cas pour tout mouvement constitué, à la réticence". Elle note ainsi que des spots publicitaires aux offres d’emploi, la publicité ne se permet jamais de parodier le discours antiraciste, alors que l’on rencontre des exemples de parodies du discours féministe.

D’autre part, V. Brunetière voit dans certaines publicités (Kookaï), "la parodie de la parodie du féminisme, […] une sorte de troisième degré", qui tend à prendre certaines formes du "porno chic". C’est tout particulièrement le cas de la violence sur la femme, de la domination et, par des scénographies suggestives, de scènes de pré- ou de post-viol. Il paraît évident que se joue ici l’un des tournants majeurs du processus d’égalitarisme entre les sexes.

Un exemple frappant de ce sexisme pornographique est la représentation des couples homosexuels dans la publicité. Si le stéréotype masculin de l’homosexualité est généralement composé d’un "super mâle" et d’une "folle" dans un contexte humoristique, à l’opposé, la représentation du couple féminin homosexuel est presque exclusivement composé de deux belles nymphes dans une situation sensuelle. Le couple lesbien à la Gazon Maudit a disparu ! Cette absence répondrait-elle aux fantasmes des créatifs, largement masculins ?